Alibaba y Amazon, rascando su origen, cultura y modelo

Firma invitada: Alberto Abel Sesmero, Head of Marketplace Expansion de Alibaba Group y Ex-Amazon.

Nuevo Sector es un resumen semanal con los temas mas significativos en el mundo del Retail, el eCommerce y su ecosistema StartUp. La integración de la tecnología y su papel en la transformación digital.


Hace un par de meses descubría Hola Mundo Tech, una newsletter (a la que os recomiendo suscribiros desde ya, cuando leáis este articulo me entenderéis) que hace foco en aquellos que buscan trabajar, aprender y crecer en una empresa tech, voy a permitirme recomendaros un par de post: China tradicional vs techie y Los ambiciosos CEOs de China: objetivos, sueldos y ecosistemas, que pertenecen a una serie que ha llamado "Aprendiendo a trabajar con chinos". Contacté con Alberto Abel Sesmero, la persona que esta detrás del teclado, y que además es el Head of Marketplace Expansion de Alibaba para Francia, España e Italia.

Alberto tiene una gran experiencia en grandes compañías, ha pasado por el Tenedor, Amazon o Alibaba, y es precisamente sobre estas dos últimas, sobre las que le pedí que nos hablase. Que nos mostrase su visión, cultura y el modelo de negocio, como dos compañías que aparentemente parecidas, por lo menos desde fuera, se gestionan de una forma totalmente diferente.

Os dejo con Alibaba y Amazon, rascando su origen, cultura y modelo.


El mismo día que le dije a mi jefe que dejaba mi puesto en Amazon para irme a Alibaba, me pidió que cerrara mi ordenador y lo devolviera a Recursos Humanos. “El Amazon chino, competencia directa”. Ese mismo día, me escoltaron hasta la puerta de la oficina de Pozuelo de Alarcón y entregué mi badge de empleado. En plan agente del FBI al que retiran por anticipado.

Era octubre de 2017 y poco se sabía en España sobre Alibaba, más allá de Jack Ma, AliExpress y Alibaba.com. Con pinzas, de manera confusa. Durante el verano de aquel año, se había constituido la filial de Alibaba en España y resulté ser el primer empleado en nómina. El grupo Alibaba comenzaba su expansión fuera de China. Mis cuatro años en Amazon y ese timing tan especial de entrada en Alibaba, me ha permitido entender mejor ambas empresas y culturas y crear una opinión sólida sobre sus diferencias.

👁️ Origen y Visión

“We know how much the internet has changed America, and we are already an open society. Imagine how much it could change China.”

Discurso de Bill Clinton durante la adhesión de China al WTO (siglas de la Organización Mundial del Comercio), en el año 2000

Siguiendo un estricto orden cronológico, Amazon llegó primero. En 1994, año en que Jeff Bezos fundó la compañía, Estados Unidos era el gatillo de internet: el número de ordenadores personales creció de un 15 a un 35% ese mismo año, un 5% de la población ya tenía acceso a internet y se empezaba a gestar la burbuja dot-com que acabaría explotando con la entrada del nuevo milenio. Nombres como ebay, Yahoo, Altavista, Pets.com, Lycos o DoubleClick crecían a triple dígito en sus salidas a bolsa y, aunque muchas no acabaron la carrera, favorecieron el desarrollo de internet en todo el mundo.

Mientras tanto, en China, 40,000 usuarios se conectaban a internet, la mayoría desde universidades y centros de investigación. En el libro “The House That Jack Ma Built”, donde se repasa el origen de la compañía, Jack Ma explica la sorpresa que se llevó en su primer viaje a Estados Unidos, donde internet estaba en pleno hype, y no era capaz de encontrar información sobre su país. Fue entonces cuando decidió poner a las empresas chinas en el mapa y funda entonces Alibaba.com. Esto llega en paralelo a la entrada de China en la WTO, en un gesto de apertura al mercado global.

Otro dato importante es que, casi sin querer, en China se saltaron las webs y los browsers y el e-commerce explotó directamente con las plataformas (el marketplace B2B de Alibaba.com, el chat de Tencent y QQ, los juegos de NetEase) y el móvil una década más tarde.

Este contexto es para explicar la relación tan estrecha que existe entre el origen con la visión de cada una de las compañías. Amazon y su “to become the most customer-centric company in the world”. Alibaba y su “to make easy to do business everywhere”. Mientras la primera nacía en un mercado de competencia perfecta y con una infraestructura digital en pleno desarrollo, la segunda nacía aprovechando esta infraestructura para establecer relaciones comerciales entre fabricantes y distribuidores chinos y mayoristas del resto del mundo.

💻 Cultura

“¿Que me llaman de Armazón? ¿Eso no es lo de los libros?”

Respuesta real de empresas españolas a las que llamábamos en 2014 para que vendieran en Amazon

Además de compartir cierto ADN occidental con nosotros, Amazon entró antes en el mercado español que Alibaba (2011 vs 2017) y ha jugado un papel fundamental en la digitalización del retail y la educación de la empresa local sobre cómo funciona un marketplace. Pero antes que en España, ya en 1998 salió de Estados Unidos para empezar a montar equipos en Europa.

No es así en el caso de Alibaba, que ha dependido de un gigantesco mercado chino hasta hace muy poco. Aunque la apuesta del grupo por globalizarse es decidida, ya sea de manera orgánica (AliExpress en España y acuerdos como el de Lola Market) o a través de adquisiciones (Lazada en sureste asiático, Trendyol en Turquía o la joint venture con VK en Rusia), de los aproximadamente 100.000 empleados de Alibaba, a penas 2.000 somos no chinos. Esto tiene un enorme impacto en el grado de localización de la compañía, en su cultura y en su forma de trabajar, y desde dentro he podido observar algunas diferencias a la hora de preparar proyecto y de llevarlos a cabo.

Un ejemplo es la cultura del one pager en Amazon: reunirnos en una sala para leer, en silencio y de manera individual, un documento de no más de 6 páginas en Word con la información del proyecto o informe. A continuación se exponen los retos, amenazas y, si los hubiera, próximos pasos. Alibaba es más de PPT, y con una clara tendencia a resumir conceptos en palabras clave y dentro de formas geométricas (pirámides, cajas, flechas). Ambos rasgos son muy culturales, y he de decir que lo de las figuras ayuda mucho a los extranjeros cuando nos tenemos que comunicar con equipos en China.

Otra gran diferencia está en el canal de comunicación. Alibaba, como buena empresa china, es una organización que se mueve en chat. Ágil, directo y eficiente. En nuestro caso, a través de una herramienta del propio Alibaba llamada Ding Talk (una especie de Slack + Google Drive en esteroides) que utilizamos para chatear con otros empleados o incluso con empresas externas, que utilizamos para enviar emails, para crear documentos colaborativos, para llamar por teléfono o incluso para gestionar nuestros gastos o pedir un taxi en China.

Sin embargo, en Amazon el email sigue siendo el rey, aunque se observa una tendencia a utilizar grupos de chats para comunicaciones que antes se hacía por email (por ejemplo, equipo de customer research que va anunciando nuevos informes disponibles vía chat).

🧩 Modelo de negocio

“Alibaba is an ecosystem that helps small business to grow.”

Jack Ma

Aún existe una visible confusión a la hora de entender el modelo de Alibaba y la estructura de su ecosistema. Trataré de simplificarlo con este cuadro:

Todos esos logos son empresas dentro del grupo Alibaba (propias o participadas). En el bloque ‘Core Commerce’ están aquellas plataformas de transacción entre comprador y producto. Pueden ser marketplaces con un modelo B2C (AliExpress, Taobao, TMall, Lazada) o B2B (Alibaba.com). El siguiente bloque de ‘Digital Media-tainment’ son empresas de entretenimiento (igual que Amazon tiene su Prime Video o Audible para podcasts). El bloque ‘Local services & Life-style’ combina sectores de delivery, viajes, ticketing, etc. Las empresas de estos dos últimos bloques solamente operan en China (de momento).

Las 4 bases horizontales dan soporte los 3 bloques de arriba en áreas fundamentales del grupo como son 1) logística (de la mano de Cainiao, que te sonarán porque han abierto más de 600 lockers en España), 2) pagos y servicios financieros (Alipay, que procesa todos los pedidos que haces en AliExpress), 3) infraestructura cloud (con Alibaba Cloud como 4º proveedor más grande del mundo por detrás de AWS, Azure y Google Cloud) y 4) marketing (Alimama y la tecnología de advertising).

Lo cierto es que no hay un sólo modelo de negocio, sino múltiples. Pero si nos centráramos únicamente en el de retail, mientras Amazon trata de integrarse verticalmente en toda la cadena de valor (control del tráfico, del stock, del transporte, de la gobernanza en precios), Alibaba apuesta por un modelo más ligero, dotando de poder a distintos agentes que son expertos en los diferentes eslabones de la cadena.

Otra comparación que suele hacerse es entre el modelo de Amazon y AliExpress. Mientras el primero crea una plataforma donde coexisten un modelo retail o 1P (Amazon compra y vende) y marketplace o 3P (Amazon intermedia entre una empresa que vende al cliente final). Este modo híbrido convierte a Amazon en juez y parte, al controlar la información de los usuarios, con El foco de AliExpress es puramente 3P. Imagina un gran centro comercial, donde tú, como marca o distribuidor, abres la persiana de tu tienda, y decides cómo estructurar tu lineal de productos, tus precios, tus descuentos y el packaging. La misión de AliExpress es asegurar que por los pasillos de este centro comercial no dejan de pasar usuarios (tus potenciales clientes).

🔦 Algunas conclusiones

No cabe duda de que ambas compañías revolucionan el mundo y que han iniciado nuevos horizontes digitales y pisado fuerte el pedal de la innovación; ya no sólo en el terreno del e-commerce sino en otras industrias como la logística, la financiera o la de la inteligencia artificial. Cada una de estas organizaciones representa asimismo el avance en los dos polos económicos más importantes del mundo: Estados Unidos y China.

Por la parte que nos toca como España/Europa, utilizamos sus apps, ponemos el talento a su disposición, trabajamos con sus metodologías, compramos sus productos y servicios. Debería hacernos reflexionar qué papel jugamos nosotros en esta carrera digital y de innovación.

Por último, y para aquellos que quieran seguir indagando en estas dos interesantísimas leyendas vivas, recomiendo las lecturas de “The House that Jack Ma Built” sobre Alibaba y “The Everything Store” sobre Amazon.


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