Analizando el presente y futuro del eCommerce con José Carlos Cortizo, CMO de Product Hackers

May 11, 2023

Nuevo Sector es un resumen semanal con los temas mas significativos en el mundo del Retail, el eCommerce y su ecosistema StartUp. La integración de la tecnología y su papel en la transformación digital.

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A estas alturas y si te dedicas al mundo de los negocios digitales, creo que no hacen falta muchas presentaciones de Corti, el CMO de Product Hackers. En caso contrario, vas a descubrir a un gran profesional y mejor persona, está mal que yo lo diga, pero desde los inicios de esta newsletter ha estado siempre ahí de una forma totalmente desinteresada y le estoy enormemente agradecido. Aprovechándome de la confianza que me brinda, le he pedido que hablemos de la actualidad y las tendencias del eCommerce.

En esta entrevista hablamos del presente y el futuro del eCommerce, de la evolución necesaria de las DNVB, de la integración del la AI en el eCommerce, de quien lo esta haciendo realmente bien y quien no y por supuesto de Growth y unos interesantes hacks para hacer crecer un eCommerce. Muchas lecciones que te van a ayudar a mejorar si estas en el negocio online y si es el caso contrario, a entender mejor este mundo.

Par cerrar esta intro no puedo dejar de recomendarte Sobre Crecer, su newsletter, en la que no habla de eCommerce pero seguro no va a dejarte indiferente y te va a hacer reflexionar mas de una vez…

¡Vamos allá!

La pandemia forzó a los grandes del Retail a acudir al online, esto ha dificultado el crecimiento a muchos eCommerce y DTC ¿Que vías / alternativas de crecimiento tienen ahora?

Las DNVB han muerto. Al menos han muerto como concepto.

La ventaja competitiva de crecer en el canal digital debido a que la inversión necesaria en captar clientes era más baja que en otros canales y el techo estaba muy alto ha desaparecido. La pandemia ha acelerado la inversión en canales digitales y ha terminado de empujar a la digitalización a todos los que todavía estaban dudando. Eso, unido a los cambios regulatorios y tecnológicos en torno a privaciadad, han generado la tormenta perfecta para un aumento importante de los CACs.

De todas formas era algo que tenía que pasar. Estábamos viviendo una ilusión en el canal digital, un momento de oportunidad porque el canal estaba infrautilizado, y ahora que pasa a ser competitivo, no resulta más interesante que otros canales, salvo que tengas una "ventaja injusta" en algún canal por alguna característica concreta de tu marca o los fundadores.

Las reglas han cambiado y ahora el playbook para las marcas, tanto las que vienen de digital como las tradicionales, converge en un playbook totalmente omnicanal donde la diversificación de canales es clave para poder multiplicar impacto de marca y con ello generar más ventas, diversificar riesgos y equilibrar los beneficios que te ofrece cada canal.

Ya está pasando, pero lo veremos cada vez más. El playbook pasa a ser:

- Digital: Seguir invirtiendo en digital para impactar a nuevo cliente pero controlando mucho mejor inversiones. eCommerce propio como flagship y estrategia en marketplaces que tengan sentido para la marca. Retail Media como arma diferencial en algunos casos.

- Wholesale: siempre que tenga sentido, aunque sea de forma muy selectiva, especialmente en marcas muy diversificadas geográficamente

- Retail: aperturas en ciudades donde la marca ya tiene cierto impacto para multiplicar el valor de la marca en esas localizaciones y generar un apoyo on-off. Parte de los presupuestos se desvían de marketing (digital) a aperturas retail manteniendo la capacidad de impacto de la marca.

- Internacionalización de forma directa o con partners locales. Dependiendo de la marca la internacionalización en primera fase puede venir por wholesale

Veo muy complicado conseguir escalar una marca más allá de 10M€/20M€ apostando únicamente por el online en estos momentos. Y los ejemplos de las marcas que más están creciendo como HOFF o PDPaola nos lleva a ver que la diversificación de canales permite tener crecimientos mucho más explosivos sin generar tanta dependencias externas.

Ya no existen tantas diferencias a la hora de escalar marcas porque dejamos de tener un canal que sea "un fallo en Matrix" y otorgue una ventaja competitiva adicional. Seguramente esta ventaja competitiva ahora vendrá por parte de las primeras marcas que sepas integrar IA de forma efectiva en sus procesos, o de cualquier otra disrupción que esté surgiendo mientras hablamos.

¿Cómo afrontan estos pure player del online la aventura al offline?

Es su gran reto. Hay marcas que se han construído teniendo en cuenta los canales off desde primer momento y, aunque en algunos casos les ha supuesto un mayor reto en los primeros años, ahora tienen esa ventaja de ir por delante en este proceso de omnicanalización.

Para los pure players que ahora aprietan en su paso al off, los retos son múltiples. Entre ellos:

- Adaptar su esquema de costes y márgenes a los canales off. Por ejemplo wholesale te obliga a trabajar con otros márgenes ya que el wholesaler requiere un margen suficiente para que quiera trabajar contigo. Esto lo explicaba muy bien Pablo Recuenco de Morrison Shoes en el podcast de Minimalism.

-Entender dónde se han de producir las aperturas retail, costes y ciclos de rentabilidad, así como la capacidad de aperturas múltiples en mismas grandes ciudades para que cada apertura sume y no se empiece a producir canibalización de la venta

- Entender cómo se han de reajustar los presupuestos para permitir estas inversiones, así como asegurar los recursos suficientes para hacer estas aperturas retail. Parece obvio, pero es tema complejo, tanto porque los canales dependen unos de otros y una buena estrategia los multiplica (pero corremos el riesgo de canibalizar y ponerlos a competir si no lo hacemos bien) como porque a dónde iban las DNVBs a pedir dinero (VC en muchos casos) no es el tipo de vehículos que entiendan este tipo de inversiones.

Muchos pure players están integrando talento senior que viene del mundo retail para acelerar esta toma de decisiones. Esto les permite poder ir más rápido y ahorrarse algunos errores, aunque también genera un choque cultural que pasa a ser un tema tan relevante o más que el resto. Muchas marcas se quedarán en el camino por estos problemas de cultura y de no ser capaces de poner a trabajar juntos a profesionales con mindsets tan distintos como a veces son los provenientes de digital y de retail.

¿Y la internacionalización ?

Otro de los grandes melones para estas marcas. Aquí diría que encontramos dos grandes tipologías de DNVBs con respecto a la internacionalización:

- Las marcas que han sido capaces de ser globales desde el primer momento, y nos vamos a porcentajes de venta internacional por encima del 80% y 90%

- Marcas que han sido capaces de dominar España (+80% de la venta) pero que se les ha resistido bastante la venta en otros países

Esto suele venir por cómo se han lanzado las marcas, que siembra una primera audiencia de compradores en una serie de zonas que luego hace que la marca coja más o menos capilaridad en distintas regiones.

Cada tipo de marca se enfrenta a un reto distinto. Algunas marcas muy internacionales desde el primer momento se están encontrando el problema de no tener suficiente capacidad de venta en una sola ciudad. Es decir, tienen su audiencia de compradores tan dispersa por el mundo que no existen todavía puntos suficientemente calientes para realizar aperturas retail a nivel internacional. En este caso se tiende a buscar una internacionalización vía wholesale y otra serie de acuerdos que ceden cierto control o margen de maniobra sobre la marca, pero que permiten crecer de una forma más distribuida.

Marcas que no han sido capaces de tener un impacto fuerte de España están buscando en muchos casos realizar un proceso de internacionalización apoyándose en todos los recursos que tienen. Por lo general combinando digital + aperturas retail y en muchos casos con partners locales que les permitan tener el pulso del mercado.

Otras marcas, que son las menos, y que lo están haciendo muy bien, ya tienen un buen porcentaje de venta fuera de España (40%-60%) y están en el siguiente nivel de internacionalización, mirando ya a medio plazo a grandes mercados objetivos (China, EEUU...) y realizando pasos estratégicos para llegar a esos puntos, con aperturas en ciudades clave de tráfico internacional y buscando en esas aperturas retail internacionales una exposición de marca a nivel inversión que van a recuperar en el medio plazo con sus siguientes pasos.

⭕️ Esta entrevista es un complemento a la edición de los domingos, un resumen con lo mas destacado del eCommerce, el Retail y su ecosistema de StartUps. Si no la conoces aquí te dejo la última edición y si te gusta aquí te puedes suscribir.

¿Que eCommerce han entendido el cambio y lo están haciendo realmente bien?

Justo el otro día grabamos una mesa redonda con algunas de las marcas que mejor lo están sabiendo hacer, y creo que todos son un buen ejemplo de una forma u otra de todo esto que estamos hablando. Voy a destacar dos de las 6, que son las que quizás van más adelantadas en la pimplementación de este nuevo playbook de las DNVBs:

- HOFF, que lleva 4 años duplicando facturación y supera ya los 48M€. En muy poco tiempo ha transformado su brutal relevancia online a una forma de proceder totalmente omnicanal. Ahora mismo su canal online solo pesa el 25% del total de la compañía, wholesale 50% (ha sido su canal más explosivo de crecimiento) y buscan crecer en retail, con mucho foco en internacional con aperturas en París, en el barrio de Le Marais y en Galeries Lafayette; y en Regent’s Street, una de las principales avenidas comerciales de Londres y ampliando su presencia en Mexico con 15 aperturas más.

- PDPaola, otra marca que crece a toda velocidad, aunque en este caso con mayor peso de venta online (un 75% aproximadamente). Pero ya desde los últimos años creciendo mucho en wholesale para tener visibilidad a nivel internacional en lugares como El Corte Inglés, Galeries Lafayette, en Francia; Christ, en Alemania; John Lewis y Selfridges, en Reino Unido y que ya están en modo de aperturas retail en regiones clave.

En la mesa también tuvimos otras cuatro marcas que lo están entendiendo bastante bien, aunque todavía están en fase de adaptarse a alguno de los retos:

- Blue Banana que ya desde hace unos añitos ha entendido que había que mirar más allá aperturando varias tiendas y que ahora a encontrado en los canales off (retail + wholesale) una herramienta para apoyar su internacionalización

- Platanomelón que vende en digital tanto en España como en Mexico y algunos países de Europa y está entendiendo como "localizar" un contenido tan complejo como el sexual con una forma divertida y fresca de llegar a su público, y también está dando sus primeros pasos al off redefiniendo cómo debe ser un "sex-shop" (aunque son mucho más que eso) en retail

- Castañer, que está haciendo el proceso inverso, con mucha presencia en wholesale, pero trabajando cada vez mejor el contacto directo con el cliente con tiendas físicas propias y empujando muy fuerte el canal digital

- Tropicfeel que es un caso de marca que ha crecido mucho en digital pero de forma muy dispersa de forma geográfica, y ahora está en el proceso de entender cómo expandirse al off, apostando más por el wholesale que le permite aprovechar su capilaridad geográfica

Por si queréis profundizar, se habló de todo esto y mucho más en esta mesa redonda que saldrá publicada el 17 de mayo y que grabamos junto al equipo de Shopify (porque curiosamente todas estas marcas están en Shopify, que también parece un denominador común)

Y el caso contrario ¿quien no está a la altura de las circunstancias?

Creo que Amazon lo está haciendo francamente mal. En su caso no tanto por estos temas que hemos estado hablando, pero por haber dejado de controlar la calidad de su catálogo y convertirse en un "Aliexpress", con multitud de problemas como reviews falsas, productos que son una estafa, con cada vez más dark patterns en su web... Un claro ejemplo de cómo a poco perder el foco en el cliente, quizás porque el foco de su negocio está cada vez más en todo lo que pasa por detrás (AWS, logística...) y se pierde la perspectiva.

Tengo la sensación de que Amazon está viviendo de las rentas y de que ha acostumbrado a muchos usuarios a comprar ahí por precio y calidad, pero ahora que ni tiene precio ni calidad ni cariño, irá perdiendo a estos compradores "cautivos" y será incapaz de crecer en nuevas audiencias. En unos añitos veremos una ruptura millonaria ahí, que ni la separación de Bezos.

Hablemos del futuro cercano del eCommerce. Sin duda la AI es el hype del momento, pero ¿realmente cómo va a afectar al eCommerce a corto y medio plazo?

La IA viene para cambiarlo todo. Si la transformación digital, que simplificándolo mucho, ha sido tener un nuevo canal digital y móvil para cosas que ya hacíamos en el mundo físico, ha puesto nuestro mundo patas arriba, la IA que es varios niveles de magnitud mayor a nivel de disrupción lo va a transformar todo de una forma todavía más profunda.

La IA nos "da superpoderes" y nos permite hacer 10 veces más en la mitad de tiempo y muchas veces hacer cosas que antes ni podíamos imaginar.

Más concretamente en el ámbito del eCommerce ya se está usando de forma táctica a múltiples niveles. Por ejemplo:

- David Martín de TradeInn comentaba hace poco (en una charla en eShow Barcelona, no recuerdo el link) que ellos han crecido mucho a nivel internacional gracias a traducir las fichas de producto con algo tan "tonto" como Google Translate. Ahora están mejorando y escalando ese proceso utilizando IAs y siendo capaces de hacer que esas traducciones tengan un estilo más claro, y estén trabajadas (con la IA) de forma que no sea fácilmente detectable que no están generadas por un humano.

- Hablando con varios eCommerce españoles grandecitos, en casi todos los casos me comentan que están reduciendo personal en los equipos de contenido escrito y pasando a equipos mixtos de copywriters + IAs, para ganar velocidad y capacidad pero sin renunciar a la calidad. El copy deja el teclado como su herramienta de trabajo y pasa a escribir apoyado en la IA

- A nivel de contenido visual, Montse Labiaga de Fotografía eCommerce está compartiendo cosas muy chulas. Desde sus trabajos para reducir costes transformando las caras de modelos en modelos hechos por IAs (y reduciendo así los costes de derecho de imagen) a poder situar productos en cualquier contexto gracias a la IA, maximizando posibilidades creativas y reduciendo costes.

- A nivel de datos y análisis, en Product Hackers estamos explorando mil casos de uso. Utilizamos ChatGPT y otras herramientas para procesar feedback de usuarios y extraer conclusiones más rápido, nuestro equipo técnico desarrolla más rápido gracias a la IA con lo que podemos experimentar a más velocidad y cada día nos encontramos un caso de uso nuevo que nos permite iterar de forma más rápida.

Si que creo que este ha sido el año del hype de la IA, es cuando nos ha dado a todos el manotazo en la cara y nos ha despertado, y peque a que el ritmo de innovación va a seguir por todo lo alto, el gran golpe disruptivo ya se ha dado, así que lo que vamos a ver a lo largo del año es tener más capacidades pero ya podemos ir haciéndonos una idea de por dónde van los tiros.

Esto va a ser equivalente a la transformación digital pero con diez veces más impacto y en una fracción del tiempo, así que no hay tiempo que perder. Eso si, creo que mucha gente va a poner el foco en el "brilli brilli", es decir, en cosas que molan pero aportan poco al negocio, y los grandes ganadores van a ser los que se focalicen en cómo resolver sus problemas (u oportunidades) reales integrando esta tecnología transformadora.

Se habla mucho de Growth como pero realmente ¿Que es y que no es Growth en eCommerce?

El Growth es un enfoque metodológico al crecimiento de las compañías.

Y metodológico no porque pueda gustar más o menos usar una metodología, si no porque lo que buscamos con el Growth es crear sistemas que nos aseguren el crecimiento y no simplemente ponernos a hacer cosas a lo loco hasta que suene la flauta, sin poder contrastar lo que nos ha funcionado y lo que no.

En nuestro caso hemos creado una metodología propia, SOLID Growth, que incluye algunos puntos que permiten entender las claves de lo que buscamos con el Growth:

1. Definimos una North Star, una métrica única que alinea valor para nuestros usuarios y la compañía, y que nos permite construir un crecimiento sostenible a futuro en lugar de centrarnos únicamente en el corto plazo.

2. Hacemos un trabajo de análisis basado en datos para entender el funnel completo del negocio, detectar principales áreas de mejora haciendo benchmarking y análisis tanto cualitativo como cuantitativo. Para ello solemos apoyarnos en una herramienta que hemos liberado de forma gratuita y que se llama Product Hackers Canvas.

3. A partir de ese análisis extraemos los principales objetivos a trabajar y seguimos el GOI Tree (Goal, Opportunity and Ideas): buscamos oportunidades de mejora para cada uno de ellos, ideas para mejorar cada oportunidad y acabamos definiendo experimentos que nos van a permitir comprobar, con datos en la mano, si cada una de esas ideas nos ayuda o no a mejorar nuestro negocio. Esto nos permite descomponer un problema complejo (crecimiento) en palancas de crecimiento (objetivos), y posibles acciones (oportunidades e ideas), así como validarlo todo con datos para tener una visión objetiva y clara (experimentos).

Siguiendo este enfoque metodológico nos aseguramos maximizar las probabilidades de encontrar las palancas de crecimiento que necesita nuestro negocio, así como conseguimos validar con datos reales si cada una de estas palancas nos permite crecer y cuáles son sus contraindicaciones si las hubiera.

Y esto nos permite objetivizar un proceso de toma de decisión a nivel negocio, que hasta ahora era muy subjetivo y donde las personas con más poder en las compañías tomaban decisiones sin saber si quiera el impacto real que tenían.

Para cerrar la entrevista, cuéntanos pequeños hacks que tienen una alta repercusión en el eCommerce.

Esto siempre depende del negocio, y no todos son aplicables a cualquier situación. Pero a modo de ejemplo e inspiración, te dejo aquí algunos ejemplos de cosas muy sencillitas que han aportando mucho impacto en objetivos concretos:

- Algo tan simple como añadir una etiqueta de "Envíos gratis" en las fichas de producto de los productos que, por su precio, contaban ya con gastos de envío gratuitos (valían más de 50€ en este caso) nos permitió subir la conversión de visita a ficha de producto a venta en un 22% en Hawkers.

- Redefinir el proceso de checkout para reimaginar el proceso de "guest checkout" tratando de fomentar que la gente se registrara aportándoles más valor al explicarles 3 puntos clave de por qué era mejor que se registraran, nos permitió conseguir un +550% de registros y un aumento del 32,67% en compras en Havaianas.

- Realizar una segmentación RFM, analizando al detalle cada segmento y generando una estrategias de marketing automation personalizada para cada segmento, nos permitió aumentar un 9,16% las ventas de Gioseppo, y eso que nos centramos únicamente en 3 de los segmentos que nos aporta la segmentación RFM.

Podríamos ver muchos más ejemplos, pero para mi lo más importante es cómo llegas a dar lo que hay que hacer en cada caso, ese análisis previo y proceso de toma de decisión que te lleva a entender qué palancas trabajar en cada proyecto, y cómo validarlas con algún experimento que te permita obtener datos reales de la forma más rápida posible para poder iterar a toda velocidad.

Hasta aquí la entrevista, espero que hayáis disfrutado tanto cómo. Cómo no, dar las gracias a Corti por su tiempo y generosidad.

¡Nos vemos el domingo!