Entrevista a David Baratech, coCEO de Yaba. Un fondo de PE que adquiere y ejecuta.

"Es un modelo intensivo en capital, pero también es cierto que los retornos son rápidos porque precisamente compramos hechos: compañías rentables, no hipótesis por validar".

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Inició su trayectoria profesional en consultoría estratégica, pero tardó poco tiempo en saltar al ecosistema StartUp como el segundo empleado en Trovit, donde se puso el gorro de Head of Intl. Business Development. De allí pasa al gran consumo, de una manera diferente a la establecido en aquel momento, cofundado Ulabox, el primer supermercado online “pure player” en España donde ejerció como CPO. Tras una década da un nuevo giro y arranca Yaba, un agregador de sellers de Amazon, como coCEO y CoFounder . 

Hace un par de meses hablaba con él de este último proyecto, acordamos quedar para que me contase con mas detalle com funciona Yaba. La semana pasada por fin pudimos hacerlo. David nos habla de FBA, Amazon y el presente y futuro de este sector.


Para ponernos en contexto , ¿podrías ayudarnos a entender que es Fulfillment By Amazon mas conocido como FBA?

Una marca puede vender sus productos a Amazon para que éste la ponga en su web. Pero también puede "cederle" los productos con el mismo fin: venderlos. Este último sería el caso de Amazon FBA, un modelo por el cual Amazon custodia los productos de una determinada marca en su almacén y además los pone a disposición de la audiencia de su web. Amazon obtiene ingresos tanto por ofrecer servicios logísticos (allocation, picking, packing, delivery...) como comisionando por la venta de cada uno de esos productos (alrededor de un 15%). Eso le permite a Amazon por un lado monetizar una infraestructura logística gigantesca y, por otro lado, aligera a la marca del dolor de cabeza que supone la gestión logística. Aquí casi todos ganan, ya que el 85% de los sellers de Amazon son rentables.

Ya han pasado mas de quince años del lanzamiento de FBA ¿Que diferencias podemos encontrar con aquella primera versión? ¿Ha cambiado mucho el perfil inicial del seller?

Amazon tiene su propio ecosistema evolutivo. Al principio Amazon se pobló de revendedores o distribuidores de otras marcas. Luego fueron esas mismas marcas, reconocidas en el retail de calle, las que se pusieron a vender directamente. Y ahora son marcas que directamente nacen y maduran en el propio Amazon las que están definiendo el futuro. En los últimos años hemos asistido a la fiebre de las marcas DTC, con su propio canal de ventas y su marketing distribuido en N canales. Sin embargo ahora parece que se está produciendo un repliegue hacia Amazon primordialmente porque es en sí mismo una infraestructura de venta dentro de Internet para la comrpa de productos como Google lo es para a búsqueda de información. De hecho, durante los meses duros de la pandemia se alcanzaron picos de más del 80% de búsquedas de productos que se iniciaban en Amazon, y no en Google. Esto supone un un cambio de paradigma de una magnitud nunca antes vista. Y aún y siendo circunstancial por el momento que vivimos, nos indica que el retail ha cambiado. Las nuevas marcas nativas digitales están naciendo dentro de Amazon, con el objetivo de madurar y hacerse fuertes ahí para terminar saliendo al exterior, y no al revés. Es el atajo más rentable dados los actuales costes de captación.

Hace cuatro años entra el Private Equity en juego y Trashio se convierte en el referente de un nuevo modelo de negocio, los agregadores de vendedores de Amazon, ¿qué supone para el modelo de negocio que había montado alrededor de FBA?

Para Amazon es una muy buena noticia: los agregadores profesionalizan las marcas, dotándolas de recursos para mejorar la disponibilidad del stock, profesionalizando la gestión industrial del sourcing para mejorar los márgenes y repercutirlos en el pvp, posibilitando que las marcas se planteen un rebranding para reposicionarlas si eso les amplía el mercado... Todos esos recursos tienen una consecuencia, que es la mejora del ratio de conversión tanto de página de producto vista a add to cart como de add to cart a compra, y eso incremente los ingresos no sólo del seller sino de Amazon, claro.

¿Cuál es la actual situación del sector? En que momento nos encontramos para los agregadores de sellers?

La velocidad que está adquiriendo este espacio es pasmosa: en lo que va de año se han invertido más de $2Bn en financiar agregadores que hace 9 meses apenas existían. No se trata de un espacio donde sólo pueda quedar uno: hay espacio para muchos agregadores (hay quien incluso dice que hasta 100) porque ya no es únicamente la tesis regional, sino también la de los verticales en los que te puedes llegar a enfocar. Al final los agregadores se especializarán en sectores, del mismo modos que hay agregadores de marcas de ropa deportiva en el offline (como los agregadores de Salomon, Suunto, Arcteryx...) o agregadores como Procter & Gamble, Unilever, etc en lo que al cuidado del hogar o la alimentación se refiere.

Centrándonos en Yaba, la compañía de la que actualmente eres coCEO ¿En qué situación os encontráis ahora y cuáles van a ser los siguientes pasos? 

Ya hemos adquirido nuestras primeras compañías y hemos empezado a operarlas. Estamos construyendo equipo para rodearnos de los mejores perfiles, desde gente con un pasado (o mejor, presente) en M&A como de Brand Management pasando por la gestión de cuentas de Amazon. Sobre éste último tipo de perfil, lo que hemos visto es que los que mejor funcionan son aquellos que hayan sido sellers de Amazon, porque tienen muy aprendida la psicología del seller, que es clave no sólo para entender las motivaciones que lo llevan a plantearse la venta de su marca, sino porque los sellers ya se han peleado en el laberinto burocrático de la resolución de incidencias y problemas en Amazon.

Ahora mismo estamos muy enfocados en encontrar marcas ganadoras y en sumar talento al equipo porque la verdad es que con la velocidad con la que te puedes poner a facturar varias decenas de millones de euros con rentabilidad positiva es algo es algo que sólo conseguiremos con el mejor talento disponible.

¿Por qué creéis que destacaréis en un sector con jugadores internacionales tan agresivos?

Estamos adquiriendo buenas marcas, con un proceso de identificación y evaluación muy preciso. Y queremos operarlas para hacerlas crecer del modo más óptimo posible, porque si no la tesis no tiene sentido. Y al mismo tiempo queremos una rentabilidad por encima de la media para que el mercado nos valore por encima de nuestro competidores. Y todo eso solo se consguie con talento y con tecnología, algo qeu nuestros competidores están "dejando para más adelante".

Llevamos años viendo cómo la tecnología intenta adentrarse en las house of brands tradicionales con ciertas dificultades. Nosotros nacemos con la tecnología integrada en todos nuestros procesos y operativa diaria.

¿En qué os fijáis  a la hora de seleccionar seller para su integración en Yaba?

Bueno, ya sabes, una cosa es la tesis y otra la realidad, pero idealmente nos fijamos en marcas con productos ganadores en su categoría, con muchas opiniones y una puntuación media de +4.5, un margen de al menos un 20% y una tendencia alcista en ventas. Marcas con recorrido para que cuando las integremos en Yaba podamos hacer partícipe al seller de ese crecimiento. Es más, en algunos casos hasta incorporamos al seller al equipo Yaba, ya que nadie como él o ella podrá hacer crecer su marca si tiene los recursos y el acompañamiento adecuados.

Por ahora descartamos moda o electrónica, porque la moda es por lo general caduca y la electrónica es muy compleja y tiene unos márgenes muy bajos.

Pero como siempre, las tesis están para romperlas. Y en ocasiones valoramos esas excepciones.

Siendo un mercado tan atractivo para inversores, los principales players están recibiendo importantes rondas de financiación ¿Descartáis rondas para hacer crecer Yaba o confiáis en el Bootstrapping?

No las descartamos: es un modelo intensivo en capital, pero también es cierto que los retornos son rápidos porque precisamente compramos hechos: compañías rentables, no hipótesis por validar.

Creo que me has ayudado a ver las oportunidades que ofrece este modelo ¿Dónde ves Yaba a medio plazo?

Lo que veo a medio plazo es una potente house of brands internacional presente en distintas geografías, con la misión no sólo de comprar marcas con valores, sino incluso de crearlas para que mejoren tanto el entorno como la vida de nuestros clientes. No queremos pasar por aquí sin dejar una huella positiva.

La espera mereció la pena, agradecer a David la paciencia que tuvo conmigo a la hora de explicarme este nuevo proyecto. Podéis seguirle en Twitter o LinkedIn.


⚠️ Recordaros que desde Yaba están buscando un equipo de primer nivel. Así que si tienes un background en alguna de estas áreas: M&A, brand management, data scientist, project management, supply management, Amazon account management (¡amazonians are also welcomed!)... y tu perfil es deslumbrante, no dudes en enviarles un correo a hello@goyaba.co.

Y si eres uno de esos lectores que tiene una marca en Amazon y estás pensando en venderla, habla con ellos.


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