Entrevista a Patricia Daimiel, Managing Director Spain & Portugal en Nielsen. Veinte años ayudando a crecer al sector FMGC

"El canal online tiene que mejorar aún ciertos aspectos, como la experiencia, la usabilidad y, por otro lado, dar con la tecla en el modelo de entrega,... sigue sin ser un canal realmente rentable" /

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Si sigues con asiduidad la información relativa al sector FMGC, las palabras que utilice para presentar a Patricia Daimiel se van a quedar cortas. Su trayectoria profesional esta ligada a Nielsen, de la que es actual Directora General para España y Portugal.

Es uno de mis referentes en Linkedin a la hora de mantenerme informado en todo aquello relativo al Gran Consumo, sus tendencias y las respuestas del mercado.

Un lujo poder contar con ella para que nos de su opinión, en un momento tan cambiante para el sector del Gran Consumo. Hablamos de las tendencias del consumo, el comportamiento del consumidor en la etapa Post Covid o el desarrollo del canal online.


Atendiendo a los datos de la semana 37 que habéis publicado, ¿Vuelve el consumo a cifras PreCovid? ¿el Online continuará con crecimientos elevados ¿podemos hablar ya de un crecimiento sostenido o es demasiado pronto?

En las dos primeras semanas de Septiembre estamos teniendo cifras de crecimiento en torno al 6% y por tanto, por encima de la situación PreCovid. Esto se debe a que a pesar de no encontrarnos en un confinamiento estricto igual al de marzo, somos muchos los que seguimos teletrabajando en mayor o menor medida, la vuelta al cole esta siendo inusual con clases semipresenciales y jornadas intensivas en muchos centros y seguimos siendo cautos en nuestra aproximación a la hostelería.

En un año normal, el gran consumo suele crecer un 3%, ya que es un mercado bastante inelástico, pero en 2020, debido a la pandemia, en principio se prevé superar el 6%, por lo que hablamos de un año excepcional en el sentido de que se aparta de lo habitual estar en esas cifras.

En cuanto al online, una vez superados los crecimientos de hasta tres dígitos en determinadas semanas del confinamiento, estamos teniendo cifras que superan el 80% con relativa asiduidad y es esperable que sigamos en crecimientos altos de doble dígito.

Los datos PreCovid señalaban un crecimiento del online +12,2%, el “efecto Covid” lo ha empujado hasta un +73% YTD 2020, aún así la cuota de mercado todavía no alcanza el 2%, ¿Qué proyección podemos esperar en un horizonte de cinco años?

Seguirá creciendo porque muchos hogares nuevos que se han incorporado a la compra online durante la pandemia se mantendrán, pero este canal tiene que mejorar aún ciertos aspectos, como la experiencia, la usabilidad y, por otro lado, dar con la tecla en el modelo de entrega.

Además, a pesar de estos crecimientos, sigue sin ser un canal realmente rentable y los distribuidores tienen que encontrar la manera de que les aporte a la cuenta de resultados. No obstante, la apuesta es indudable, hay inversiones a la vista, por ejemplo en plataformas logísticas para dar servicio al online, que nos hacen pensar que Internet aumentará su protagonismo en los próximos años y su cuota se acercará a más medio/largo plazo a la de otros países europeos que ahora mismo lideran en este ámbito. Al online le queda mucho recorrido por delante.

A la hora de diferenciarse del resto de players, los productos ultrafrescos, siempre han sido un referente en el Retail tradicional, donde el factor precio y tiempo de entrega ya no suponen una ventaja competitiva, ¿pasará lo mismo en el eCommerce?

Por supuesto el ultrafresco también es ya un diferenciador en eCommerce.
La gente quiere hacer una compra completa pero si la calidad, frescura, sabor y precio de los frescos no están ahí, el consumidor busca otras alternativas.
Este es el motivo por el que están surgiendo y creciendo empresas de venta directa online especializada de Frescos.

Algunas de esas empresas provienen del mundo tradicional y han servido tradicionalmente a HORECA. También algunas tiendas de barrio ahora sirven online y abren sus propias plataformas de venta directa.

Y por cierto, el precio y tiempo de entrega siguen siendo factores diferenciadores en el eCommerce. Se ha avanzado mucho pero sigue habiendo diferencias y oportunidad de mejora.

El supermercado de proximidad, ha sido uno de los grandes protagonistas en el confinamiento, el híper ha reaccionado, ¿qué podemos esperar en los próximos meses? ¿Las cuotas volverán a la etapa PreCovid?

Por un lado, la gran ganadora ha sido la proximidad, representada en primer lugar por los supermercados regionales. Muchas de estas enseñas se han visto beneficiadas por su cercanía física a los hogares en un momento en el que buscábamos realizar una compra completa en un solo viaje.

Junto a estas enseñas regionales, el pequeño autoservicio de proximidad también ha visto crecer sus ventas por encima de otros formatos.

Por otro lado, el hipermercado ha tenido un comportamiento muy positivo durante esta crisis y de hecho ha ido creciendo semana tras semana por encima del supermercado. Muchos hogares han confiado en el hiper para garantizar una compra completa en un contexto de reducción del número de visitas a tiendas. Por otra parte, la intensidad promocional de este canal en los últimos meses ha constituido un atractivo indiscutible.

En el lado contrario, nos encontramos a los discounters, que en su conjunto cedieron cuota de mercado en el período de acopio y confinamiento dado que su ticket medio es inferior al del supermercado (menor número de artículos en la cesta, menor peso en frescos) y como hemos dicho, los clientes buscaban llenar su cesta en una sola tienda. Sin embargo, con la nueva normalidad y la mayor movilidad, los discounters han resurgido con fuerza y en las últimas semanas su tendencia está siendo francamente positiva.

Tanto en el Retail como en el consumidor¿la pandemia ha acelerado un proceso natural de digitalización?

En seis meses se ha hecho más por la digitalización que en los seis años anteriores. Se han acelerado procesos y transformaciones. Si hablamos del caso particular del consumo, lo cierto es que sectores poco afines tradicionalmente al online como la alimentación han recibido un espaldarazo. Y era cuestión de tiempo. Si hemos aprendido a comprar ropa sin probárnosla, ¿cómo no seremos capaces de delegar en un tercero nuestra cesta de la compra?

En el caso del consumidor, me detendría sobre todo en los más mayores, que con la pandemia se han lanzado a descubrir Internet para comprar. De hecho, durante la pandemia, cuatro de cada diez hogares nuevos que se sumaron a la compra online fueron senior.

¿La pandemia ha redefinido el surtido del Retailer o se trata de una situación puntual? ¿Qué efecto tendrá en los lineales?

Sí ha tenido impacto, aunque hasta ahora ha sido un impacto menor: un cambio táctico en categorías puntuales para adaptar la oferta a la demanda creciente de ciertos segmentos y/o de nuevos nichos de consumo dentro de las categorías: productos desinfectantes en el lineal de limpieza, harinas y levadura en alimentación seca … y el más notorio son las mascarillas de las que ya se venden unos 8 millones de euros semanalmente.

Hasta la fecha no detectamos un cambio profundo, estratégico, en la oferta de los lineales porque la Nueva Normalidad ha coincidido con la llegada del verano, de un periodo vacacional repleto de incertidumbres para todos y creemos que las decisiones se han pospuesto.

Pero todo apunta a que el virus ha venido para quedarse. Los nuevos rebrotes anticipan un final de año plagado de incertidumbres para los consumidores, empezando por una crisis económica que queremos creer será coyuntural y no estructural, pero que sin duda nos va a afectar a todos en el "qué" compramos, en el "cómo" compramos y en el "dónde" compramos.

No pensamos que las decisiones estratégicas de surtido se vayan a aplazar más. Hay mucho que perder de no hacer una revisión de surtido estratégica lo antes posible.

Digitalización y sostenibilidad han ganado en importancia, ¿perdurarán en los hábitos de compra del consumidor? Desde Nielsen cómo se define a este “nuevo consumidor”?

Por un lado, veremos un comprador frágil y vulnerable, que buscará en el producto de proximidad garantías y refugio. Y refugio, es en lo que está convirtiendo su hogar, intensificando la tendencia ya vista en 2019 del cocooning, pasando más tiempo en casa mucho más conectado (pasa 80 horas a la semana así) y descubriendo las nuevas posibilidades que la tecnología ofrece (gimnasio desde casa, aprendemos a cocinar con la familia, celebramos virtualmente, etc).

Por otro lado, la orientación a precio será uno de los rasgos del consumidor post-confinamiento, en tanto su parte racional está fuertemente influida por los hábitos que adquirió hace una década, a los que hay que añadir ahora una mayor preocupación por la seguridad y trazabilidad. Aquí hablamos de cestas redefinidas y priorización de productos, marcas y categorías.

Si bien habrá otro tipo de consumidor menos impactado económicamente, que incluso puede haber ahorrado al privarse de viajes etc, que impulsará los productos Premium con los que se dará pequeños caprichos en casa.

En cuanto a la digitalización, la expansión del ecommerce de alimentos, bebidas, cuidado personal y del hogar es un hecho, pues parece que el miedo al COVID ha conseguido superar el miedo a la compra online. Y la sostenibilidad mantendrá su vigencia sin duda, pero hay que añadir ahora aspectos como seguridad y trazabilidad.

Agradecer a Patricia Daimiel el tiempo que me ha dedicado. Podéis seguirla en su perfil de LinkedIn.


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