Hiperpersonalización en eCommerce y futuro de las marcas DTC

Firma invitada: Pablo Renaud, Director de Universidad Ecommerce

Nuevo Sector es un resumen semanal con los temas mas significativos en el mundo del Retail, el eCommerce y su ecosistema StartUp. La integración de la tecnología y su papel en la transformación digital.


Esta semana Pablo ha publicado en Universidad Ecommerce un interesante artículo sobre hiperpersonalización en ecommerce y le he pedido que nos elabore un poco más cómo ve el impacto que esta tendencia va a tener en el ecommerce y las marcas DTC.

Os dejo con Pablo Renaud y sus ideas sobre hiperpersonalización en ecommerce y el futuro de las marcas directas al consumidor.


Saludos, queridos lectores de Nuevo Sector. Os me gustaría haceros reflexionar sobre un tema muy importante cuando competimos en cualquier sector maduro: la necesidad de diferenciarse.

Os voy a pedir que penséis en ecommerce B2C, en retail y en las nuevas marcas digitales que llegan al mercado con la promesa de "ser distintas a X", donde X es la marca gobal dominate de su segmento. Sin duda, estas marcas ponen mucho esfuerzo en diferenciarse. Pero ¿lo podrán seguir haciendo a medio-largo plazo?

Os cuento algunas ideas al respecto.

Marcas nativas digitales y la personalización de experiencias

Posiblemente estemos ante el declive de las gigantescas marcas de consumo masivoque venden a todos la misma camiseta o los mismos vaqueros. No lo digo yo, se rumorea en el sector desde hace un par de años.

Las marcas nativas digitales van a seguir apareciendo, creciendo y empatizando con segmentos de usuarios mal atendidos por las grandes marcas; dándoles más atención, entablando una relación más directa con ellos… creando comunidad marca-usuarios alrededor (aquí tienes un listado de 100 marcas digitales que han surgido en España en los últimos años).

Pienso que con el actual auge de las marcas DTC (directas al consumidor), y con el impulso que Shopify les está dando a muchas de ellas, este fenómeno será muy relevante durante los próximos años: surgirán miles de marcas centradas en segmentos más pequeños y peor atendidos del mercado.

El caso de Gymshark, tratado en Universidad Ecommerce, es un fantástico ejemplo de esta tendencia y del potencial que tienen estas marcas-comunidad.

Estas marcas nativas digitales tendrán que buscar la manera de diferenciarse unas de otras, o acabarán siendo demasiado parecidas y perdiendo «eso que las hace distintas».

Además, si el 80% de ellas usan la misma tecnología Shopify para su canal de venta… ¿no acabarán amoldando su experiencia, su oferta de productos (y hasta su modelo de negocio) a lo que les permite esta plataforma? Este es el gran riesgo de apalancarse en plataformas de terceros.

¿Y qué van a hacer estas marcas por descubrir, atraer y enamorar a esos consumidores? Todas harán lo mismo: usar las redes sociales. Es una batalla cada vez más difícil de librar para las nuevas marcas DTC.

Poner el contenido donde lo va a descubrir el cliente potencial requiere cada vez más creatividad, más medios y mucho más presupuesto en Ads.

Y este escenario no tiene pinta de mejorar con el tiempo, porque no pararán de venir más marcas DTC, haciendo aún más competitivo el espacio donde ganar visibilidad y relevancia (las redes sociales). Es necesario pensar en aproximaciones distintas; es necesario pensar en la importancia de ser distinto.

No me entendáis mal, creo firmemente en las posibilidades de este movimiento de marcas D2C, directas al consumidor. Yo ya tengo unas cuantas favoritas, que me hacen sentir distinto y especial.

Simplemente me pregunto cuál será el siguiente movimiento de las marcas digitales más astutas. Aquí os cuento uno interesante.

¿Cómo se podrán diferenciar las marcas DTC? Con hiperpersonalización

La hiperpersonalización tiene como objetivo que el usuario se sienta especial en su trato con nuestra marca. A las personas no nos gusta ser consideradas como una estadística, como una visita más; queremos sentirnos especiales, sobre todo cuando vamos a gastarnos dinero. Reaccionamos de manera más positiva en los entornos donde se tienen en cuenta nuestras particularidades.

Cuando usamos la hiperpersonalización en ecommerce, tenemos que proponer productos o contenidos estrechamente relacionados con las necesidades de cada individuo. Esto resultará clave para la conversión y para la fidelización de estos usuarios.

En un mundo donde todo tiende a parecerse… ser distinto, ser único, tener un trato hiper-personalizado con tu cliente puede suponer la necesaria diferenciación.

Ya hemos hablado anteriormente de la importancia de personalizar la experiencia para nuestro cliente. Hemos visto herramientas fantásticas para conseguir una tienda online que reaccione a los estímulos de los visitantes y les ofrezca contenido personalizado.

Pero hoy vamos más allá; vamos a viajar a los límites de la personalización, donde no solo la experiencia, sino el producto que se compra, es único para cada cliente.

Vamos a ver un ejemplo real de hiper-personalización en ecommerce:

Care/of es una tienda online distinta.

Nos promete que nos ayudará a «encargarnos de» nuestra energía, dieta, estrés, sueño… y vida.

La experiencia comienza con un formulario «rápido», que la marca nos propone hacer antes de incluso ver sus productos. Un formulario que usará para conocernos mejor:

Con este formulario pretende conocernos para proponernos un plan mensual personalizado de vitaminas y suplementos que nos harán sentir mejor, estar mejor, vivir mejor.

El formulario no es «rápido»; son más de 50 preguntas, pero os aseguro que no se hace pesado… son MUY BUENAS preguntas. Te hace sentirte especial.

Tras completar el formulario, veremos la recomendación que nos hacen, con todo lujo de detalles. No esconden nada, no es un lead magnet, no hay que pagar para ver la recomendación (menos mal que hemos salido ya de aquellos años oscuros del ecommerce).

Os puedo decir que la manera en que presentan la información es deliciosa. Todo tiene un cuidado, un sentido y un gusto exquisitos. Todo te hace sentir especial.

No hay presión comercial, no estás obligado a comprar nada, solo te encuentras navegando por una web que te llama por tu nombre, te recomienda cosas que tienen mucho sentido y te propone que cuides lo que te importa. Es una experiencia distinta.

Otro factor novedoso es la manera en que describen cada recomendación que te hacen: cada producto recomendado es acompañado de una explicación simple y comprensible, junto con el grado de confianza que tienen en ese producto; no todos los productos que venden tienen la evidencia científica o uso histórico… y te lo dicen abiertamente.

Te sientes, de nuevo, especial.

Por lo tanto, no estás comprando vitaminas y suplementos en esta tienda online. Estás comprando otra cosa ¿sabes qué?

Cuando te conviertes en cliente de Care/of estás comprando tranquilidad, confianza y un plan sencillo de seguir para cuidar tu salud. Pero la tuya; no la de «un cliente cualquiera».

Además, como puedes ver, te venden una suscripción. Para que todo fluya cómodamente. El ecommerce de suscripción tiene aún mucho recorrido; y lo veremos en muchas nuevas marcas DTC.

Una suscripción que cada mes te enviará tu mix de suplementos, que además irá cambiando según alcances ciertos hitos en tu salud y bienestar. No será un producto inamovible. De nuevo, otro ejemplo de cómo darte un servicio personalizado.

Creo que los amigos de Care/of han entendido muy bien cómo diferenciarse a través de la hiper-personalización. Han construido un maravilloso proyecto que es relevante, transparente, honesto y donde el usuario está en el centro.

Que este ejemplo sirva para inspirarte y hacerte pensar en cómo ir un paso más allá en tu ecommerce, tu producto, tu marca y tu relación con los clientes. Seguro que podrás aplicar alguna de estas ideas a tu proyecto, para hacerlo más personal; más personalizado.

Nosotros en la Comunidad Ecommerce y en los programas de mentoría ecommerce trabajamos con decenas de marcas nativas digitales que están pensando seriamente en estas ideas de hiperpersonalización. Están viendo que a medio plazo, la necesidad de diferenciarse pasará, en muchos casos, por personalizar al máximo la experiencia de sus clientes.

Este puede ser el futuro de las marcas DTC, unas marcas más humanas, más proximas a nosotros, más transparentes y más personalizadas. Si el tema te interesa este mundo, quizás deberías venirte con nosotros y participar en estas ideas locas 😊

Pablo Renaud


Pablo Renaud lleva 21 años en proyectos de venta online y desde hace un tiempo cuenta sus experiencias en Universidad Ecommerce, donde ya hay más de 5000 suscritos a sus cursos, eventos y comunidad de apasionados por el ecommerce.

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