Retail Media a fondo: qué es, quienes son sus protagonistas y cuáles es su futuro, con José Luis Ferrero

Entrevista a José Luís Ferrero, Commerce Lead de Publicis Groupe España, uno de los grandes expertos del sector.

Nuevo Sector es un resumen semanal con los temas mas significativos en el mundo del Retail, el eCommerce y su ecosistema StartUp. La integración de la tecnología y su papel en la transformación digital.

---

📢 Patrocina NuevoSector. Agotados los espacios del 2022, ya abierto el 2023. Descuento del 10% para todos aquellos que cierren algún espacio antes del 31/12/2022. Consulta la disponibilidad y más información aquí .

---

Hace unas semanas se celebraba el eShow, el evento comercial B2B y B2C mas importante en el mundo del eCommerce, uno de los protagonistas destacados fue el Retail Media, el canal de venta que esta recibiendo todas las miradas.

No se si os pasa cómo a mí, que escuchas hablar de Retail Media pero no tenéis una imagen definida, por ello contacté con José Luis Ferrero, Commerce Lead de Publicis Groupe España, uno de los grandes profesionales del sector con una dilatada experiencia en Retail, para me comentase que es, cómo funciona y cuáles es el futuro del Retail Media .

Hablar con José Luis ha sido una buena forma de recuperar los artículos de opinión y entrevistas que publicaba hace tiempo, siempre de forma paralela al resumen de los domingos, si no los conoces te dejo la última edición en la que hablaba entre otros temas de Primark y sus motivos, Retail design y phygital, TikTok imparable en Social Commerce, Alexa Shopping List Eyeball, eBay Luxury Exchange o asociaciones en el Delivery...

Vamos a la entrevista que es por lo que estáis aquí. No tiene desperdicio ni una sola de las respuestas, un post del que hay mucho que aprender.

---

¿Puedes hacernos una introducción para poder hacernos una idea de lo qué es el Retail Media?

El Retail Media es algo tan sencillo como hacer “media” dentro del “retailer”, o sea, hacer publicidad en la tienda. Lo que tradicionalmente conocíamos como Trade Marketing y que ahora se convierte en la nueva ola de crecimiento en el marketing, primero fue el Paid Search, después el Social Paid y ahora llega el turno del Retail Media.
No es otra cosa que el Trade Marketing de toda la vida actualizado en clave digital. Es la herramienta de marketing que permite que los retailers moneticen sus espacios online, los consumidores sigan encontrando sus marcas habituales y por último las marcas puedan atacar, defenderse y presentar innovaciones.
Y todo esto, en el preciso momento en el que el consumidor está delante del lineal digital tomando la mejor decisión de compra para el en ese momento de la verdad!

¿Porqué está tan de moda?

Representa una oportunidad doble, para las tiendas online una fuente de ingresos importante como ha demostrado Amazon desde que lanzara su división de Advertising y para las marcas representa la respuesta a su necesidad de tener retorno claro de su inversión en los puntos de venta.
Además, las tecnologías que lo posibilitan permiten que las marcas puedan tener trazabilidad completa de lo que sucede con sus campañas, en tiempo real y con posibilidad de optimizar mediante pujas la captación de fondos por parte del retailer.
Para las marcas, les permite invertir en un medio que representa una solución completa para sus necesidades de generar ventas y a la vez trabajar la “encontrabilidad” de sus productos en el ecommerce.

¿Qué ventaja tiene para las marcas?

Les permite recuperar visibilidad online con el potencial efecto multiplicador que tendrá sobre el comprador en la tienda física. Son inversiones que no tienen riesgo de impactar erosionando los precios de la tienda, por lo que las marcas son más propensas a invertir en este concepto más que en otros que no tienes trazabilidad de a qué se dedican.
Supone una oportunidad excelente para acelerar la introducción de una innovación en una cadena de tiendas, acercándoselo al consumidor final en el justo momento de compra.

En todo este proceso ¿qué actores son los que intervienen?

Los principales son el Retailer, la Marca y el Consumidor, de los que ya hemos hablado. Se suman las Agencias que gestionan y optimizan las campañas en los distintos retailers y por último aunque claves, las tecnologías.
En cuanto a plataformas de Retail Media, las dos más populares serían Criteo y Citrusad aunque surgen nuevas soluciones tanto propias de cada retailer como desde la plataforma como es el caso de Mirakl. Todo esto aporta una complejidad que esperamos se simplifique en un proceso de concentración futuro.
Por último, surgen tecnologías que permiten optimizaciones en tiempo real, como el sistema de alertas de Profitero, solución de inteligencia competitiva líder que permite por ejemplo lanzar alertas al equipo de activación cuando sucede el evento previsto, por ejemplo, el producto de la competencia seleccionado se queda sin stock -> lanzamos la campaña de refuerzo del producto alternativo nuestro. O la competencia lanza campaña con una keyword de nuestra marca -> Activamos campaña promocional 10% extra en el producto principal atacado

Haciendo un poco de zoom hasta nuestro mercado ¿en España como ves el futuro?

Recientemente se ha lanzado la plataforma de Media Markt España, que supone un hito muy importante para el sector de la Electrónica, ahora mismo ya se pueden activar campañas tanto en PC Componentes como Media Markt.
Esperamos que nuevos retailers se sumen a esta tendencia porque les permite captar nuevos fondos que se convierten en margen directo en su cuenta de resultados, como margen íntegro! Además, si vemos los ritmos de crecimiento en Estados Unidos así como el peso que va cogiendo en el total de inversión en Marketing Digital vemos que el potencial de crecimiento es increíble. Mi estimación es que incluyendo las cifras de Amazon, el total de peso del Retail Media no llega al 5% de la inversión en Digital, y de ésta el 80% es Amazon Adevertising. En 5 años se debe convertir en casi un 20% y el peso de Amazon Advertising se mantendrá en valor absoluto pero el crecimiento exponencial será en las redes del resto de Retailers.
Esto solo sucederá si crece el inventario, si nuevos retailers se suman a los Primor, Carrefour, Día, Alcampo, Maquillalia, Media Markt o PC Componentes que ya tienen su propio servicio de Retail Media y que con esta iniciativa capturan mayor niveles de inversión de las marcas frente a los medios tradicionales de Meta o Google.
Ha llegado el momento en el que el canal de distribución pegue un puñetazo encima de la mesa para capturar su parte del pastel de inversión publicitaria y lo hace sin complejos, trabajando mano a mano con las tecnologías que lo posibilitan y con partners como Publicis.

Lo que dices ahora me recuerda el tema de Carrefour ¿Qué nos puedes contar del anuncio de la Joint Venture entre Carrefour y Publicis Groupe?

La verdad es que ha tenido muy buena repercusión en los medios, destacaría los dos aspectos clave de la nota de prensa. En primer lugar, que las dos empresas con la vocación de desarrollar el crecimiento del Retail Media en Europa Continental y en Latam crean una joint venture con una participación del 51% para Carrefour y 49% para Publicis Groupe.
En segundo lugar, la joint venture actualizará sus tecnologías incorporando la solución Citrusad onsite con todo el potencial offsite de Epsilon (Eris en el mercado ibérico) convirtiéndose en una solución de Retail Media completa y actualizada.

¿Qué iniciativas ves en el mercado en cuanto a Retail Media?

Pues la verdad es que hay muchas iniciativas muy interesantes, desde Programmatic Spain se empezó a trabajar en un primer congreso en Septiembre, posteriormente en Octubre durante el eshow Publicis Commerce organizó el Retail Media Show y culminará en Febrero en el Retail Media Congress de eCommerceNews.

¿Dónde podemos ponernos al día?
Se ha creado recientemente la comisión de Retail Media en la IAB, desde la que publicaremos informes y estudios pero mientras tanto, eCommerce News dedica bastante espacio a esta tendencia y Nuevo Sector también.

Para finalizar, ¿Qué tendencias puedes identificarnos en Retail Media?

1.- El Retail Media amplía su cobertura a nuevos Productos
Con la reciente apertura de MEDIA MARKT como nuevo retailer se confirma el sector de la Electrónica como otro de los sectores con presencia relevante de Retail Media conjuntamente con Gran Consumo de Alimentación, Belleza y  Mascotas. Se espera que la cobertura siga subiendo durante los próximos meses con proyectos que están en fase de integración técnica.

2.- El Retail Media es un sector efervescente que tiende a la vez a la concentración y a la disrupción tecnológica
Los desarrollos propios se minimizan y la mayoría de retailers se concentran en dos tecnologías: CRITEO y CITRUSAD, además de Amazon Advertising. Sin embargo, a través del Marketing Automation o de las Plataformas eCommerce surgen nuevas soluciones de Retail Media como la de MIRAKL recién anunciada y que permite que los Marketplaces con su tecnología usen su solución nativa de Retail Media.

3.- Las marcas demandan sencillez de los players de Retail Media
En dirección contraria a la tendencia anterior de innovación y cambio tecnológico las marcas anunciantes exigen simplicidad, trazabilidad e información en tiempo real para aumentar sus presupuestos de inversión. Tenemos la responsabilidad de hacerlo realidad para poder acceder a nuevos presupuestos adicionales de marketing.

4.- El Retail Media amplía su cobertura con nuevas solucionaes y modelos de negocio
Al pionero Amazon y posteriormente grandes superficies como Carrefour o Dia se suman nuevos modelos como GLOVO que desde el Quick Commerce lanza su “Product search booster” que permite lanzar campañas en GLOVO Express, Carrefour, Dia, Alcampo de manera simultánea.

Dar las gracias a José Luis por su tiempo y por la cantidad de información que me ha facilitado.