🔵 El Comercio Unificado ya no es una opción, es la única estrategia posible en el Retail y el eCommerce.
Insights de la entrevista de Gonzalo Torres, de Shopify, a Dimas Gimeno, de WOW, en el Retail Forum.
Soy Isma Simón y esto es NuevoSector, un resumen semanal con los temas más destacados en el mundo del eCommerce, el Retail y su ecosistema StartUp.
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Como os comentaba en la edición del domingo, tuve la oportunidad de asistir al Retail Forum. Era la primera vez que iba y el evento no defraudó.
Uno de los momentos que más me interesaron fue la entrevista de Gonzalo Torres, Country Lead de Shopify a Dimas Gimeno, fundador de WOW Concept y expresidente de El Corte Inglés.
En la newsletter solo pude dedicarle un espacio limitado, aunque merecía mucho más. Se trataron temas realmente interesantes, y apenas pude incluir tres insights. Me supo a poco para todo lo que se habló allí, y como ya os comenté, quería darle el espacio que merece.
Lo que más me gustó fue cómo cada idea iba acompañada de una experiencia real, muchas de ellas vinculadas al desarrollo de WOW y a la gestión en retail. No era teoría: detrás de cada afirmación había casos tangibles y vivencias concretas.
Por eso, he preparado esta edición monográfica, que busca sintetizar las principales ideas del encuentro titulado “Aprendizajes para construir una visión figital de tu negocio con el comercio unificado”.
He intentado ir más allá de simplemente reproducir la conversación entre Dimas y Gonzalo. He conectado ideas y estructurado las claves que, en mi opinión, muestran cómo el comercio unificado no es solo una tendencia, sino la estrategia que puede permitir al retail aterrizar todo lo que está ocurriendo en una sola plataforma e idea.
El Retail, un formato presionado por el cambio.
“El department store tradicional ha sufrido una presión brutal en las últimas décadas”, comentaba Dimas Gimeno. El modelo, que durante décadas fue sinónimo de experiencia de compra centralizada y confianza de marca, ha ido perdiendo relevancia frente a la digitalización acelerada, el surgimiento de DTC brands y la disrupción en los hábitos de consumo.
La pérdida de capacidad de sorpresa y la escasa agilidad para renovar surtidos o conectar con las nuevas generaciones son, según Gimeno, factores críticos que explican esta caída de competitividad.
“Antes todo pasaba en tienda. Ahora todo pasa antes en digital. Si no lo captas, quedas fuera de juego.”
Este cambio de paradigma obliga a los grandes retailers a repensar no solo su canal de venta, sino su propuesta de valor completa. El reto no es solo vender online, sino adaptarse a una lógica donde lo digital marca la pauta, incluso en lo físico.
De espectador a protagonista del cambio.
La creación de WOW fue la respuesta personal y empresarial de Gimeno a este nuevo contexto. “Después de salir del Corte Inglés, decidí hacer todo lo que no había podido hacer: entender el mundo digital desde dentro”, explicó. Este proceso incluyó formación, observación del ecosistema digital y una reevaluación total de lo que significa hoy hacer retail.
De ahí nace WOW: un concepto multimarca, experiencial y 100% integrado con el mundo digital, enfocado a captar audiencias jóvenes y adaptarse a la nueva lógica de descubrimiento. La idea no era solo modernizar el retail tradicional, sino darle la vuelta completamente al modelo.
“A veces, si no quieres cambiar nada, tienes que cambiarlo todo.”
Este enfoque parte de una lectura aguda del mercado: el consumidor ha cambiado, los canales han cambiado, y las marcas necesitan espacios flexibles que entiendan esa transformación.
La tecnología no es delegable en la era digital.
Uno de los mensajes que mas llamaron la atención y que comparto al 100%, fue su como destaco la forma en que muchas empresas —especialmente las grandes y tradicionales— abordan la tecnología.
“El acceso a la tecnología no se puede delegar.”
Para él, la dirección ejecutiva debe implicarse directamente en entender cómo la tecnología impacta en la ejecución de la estrategia. No se trata de ser programador, sino de evitar que la complejidad tecnológica se convierta en un muro entre el negocio y la innovación. Esta desconexión ralentiza la toma de decisiones, impide experimentar con nuevos modelos y pone en riesgo la competitividad.
“Un consejo de administración debe tener una comisión tecnológica que esté presentando constantemente lo que está pasando en el mundo.”
Dimas Gimeno propuso incorporar sistemáticamente la visión tecnológica al gobierno corporativo, especialmente en entornos donde la resistencia al cambio cultural sigue siendo alta. La tecnología debe pasar de ser una capa operativa a una dimensión estratégica visible en el C-Level.
El Comercio unificado es mucho más que omnicanalidad.
En la visión de Dimas, hablar de comercio unificado no es solo una evolución de la omnicanalidad, es una transformación integral del negocio. Esto implica diseñar surtidos, experiencias, logística y datos desde una misma arquitectura —en lugar de adaptar el digital al físico o viceversa.
“No te puedes permitir tener un surtido que no esté totalmente integrado. El digital marca el ritmo, el físico traduce esa experiencia.”
En WOW, esto se materializa con un backend tecnológico construido sobre Shopify, que permite manejar la complejidad de operar con más de 500 marcas, cada una con sus propios catálogos, formatos y requisitos.
El objetivo: ofrecer una experiencia coherente y fluida que empieza en digital (donde ocurre la inspiración y descubrimiento) y termina en espacios físicos que conectan con el consumidor desde la emoción y la experiencia real.
Influencers, datos y una nueva generación.
Otro de los bloques clave de la charla fue la importancia de entender cómo y dónde se forma la influencia hoy. Dimas fue bastante claro: el poder de prescripción ya no está en los grandes medios ni en el marketing tradicional.
“Los verdaderos influenciadores están en el mundo digital. No hablo solo de influencers, hablo de los que realmente definen qué es relevante.”
Esta nueva realidad obliga a las marcas —y a los retailers— a estar conectados con comunidades, dinámicas culturales y plataformas donde se está definiendo lo que es "cool". Para él, la clave es traducir esa energía digital en espacios físicos que no solo vendan productos, sino que sorprendan y construyan nuevas relaciones.
WOW se posiciona como un puente entre lo digital y lo físico, ofreciendo a marcas digitales ubicaciones top en Madrid, soporte integral y visibilidad que acelera su crecimiento offline. “Toda marca digital que escala, en algún momento necesita espacio físico. Y ahí es donde entramos nosotros”.
Espero que os haya resultado tan interesante como a mí.
No siempre se tiene la oportunidad de escuchar de primera mano a uno de los grandes protagonistas del retail en España, relatando el proceso de creación y transformación de una compañía desde la experiencia real, lejos de la teoría.
Dimas Gimeno compartió una visión clara, respaldada por ejemplos concretos, sobre lo que está ocurriendo en el sector y, sobre todo, hacia dónde se dirige.